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不久前，一汽丰田公布了皇冠车的价目表，该车配备3.0升v6发动机，共有5种颜色7种配置可供选择，价格也由最低售价32.8万元到最高48万元不等。这个定价是典型的丰田对华的定价模式。这一点从威驰、花冠的定价可见一斑。我们先来分析一下各个配置之间的差异。

最低配置车型也称为标准配置为Royal，6挡手/自一体智能变速器，绒布座椅，在安全方面做得较为出色：ABS的同时装备了VSC(车辆稳定控制)和TRC(牵引力控制)系统，还有两级缓冲式的安全气囊、SRS的侧气囊和气帘甚至膝部安全气囊以及预紧式安全带。高一级配置的是价格贵一万元的Royal真皮版，与标准版唯一不同是绒布座椅改成了真皮沙发，也就是说该真皮沙发的价值等于绒布座椅加上1万元。可见这个真皮价值不菲。再高一级配置车型为Royal E，价格较标准版上扬3万元，增加了多媒体电子导航系统、倒车诱导监视屏和智能钥匙一键启动系统，其中多媒体电子导航系统的价格在2万元左右，另外两项合计1万元。再高一级配置车型为Royal E 真皮版，很简单，在Royal E的基础上加装了昂贵的真皮座椅，价格同时上扬1万元。在往上为Royal Saloon，较标准版贵7万元，在Royal E 真皮版的基础上增加电动天窗和驾驶席最佳位置记忆系统等，这些设备价值达到整整3万元。再往上是Royal Saloon G，别看仅仅多了一个简单的字母G，这个G价值5.7万元，增加装备是后部空调、电动座椅、空气清新器、后部电动遮阳帘、实木装饰板和17寸铝合金轮毂和轮胎。真的没有想到，到了这个级别，才开始有电动座椅、电动遮阳帘和17寸铝合金轮毂等装备出现，而且这些东西到来的同时竟然让价格直线上升，超过了一辆奇瑞QQ的顶级版。当然这还不是最完美的，如果你继续选择镀金标示、车门底部防蹭条、自动防眩目车内后视镜以及几款脚垫的话，价格最终将定位在48万元，同时恭喜您，你已经选择了皇冠车的顶级版。

皇冠的标准版和顶级版之间的价格差距为15.2万元，是目前国产轿车体系中同型车辆中差距最大的，可以购买一辆顶级版的2004款东方之子，非常有趣的是，在东方之子的顶级版上，电动座椅、电动天窗、电动后遮阳帘等等配置都是应有尽有，不但丰富而且实惠。这些东东其实都是汽车生产厂家从各个零部件制造商那里统一采购，然后组装而成，并没有真正意义上的丰田原厂产品，东方之子的天窗一样是来自于德国伟巴斯特的技术和设备，但是这些东西到了丰田的手里，立即身价百倍，让丰田在赚取整车巨额利润的同时更有意外的惊喜。依靠汽车进入市场，依靠配置赚取额外暴利，这正是丰田对话的一贯策略。这个策略将会给丰田在中国市场带来什么呢？我们先搁下这个话题，让我们来看看丰田近些年在国内市场的表现吧。

1998年11月，丰田公司在中国四川成都成立了“四川丰田汽车有限公司”，这是丰田在华的第一步战略，该公司的主打产品不是轿车，而是考斯特客车。此时上海通用已经站稳了脚跟，广州本田也悄然下手，但是丰田却本着“心急吃不得热豆腐“的理念。慢条斯理地开展工作。他们首先选择了天津，在那里陆续建立了十余家零部件企业，如天津丰田发动机有限公司、天津丰田汽车传动不见公司，天津丰田底盘部件公司等。还设立了”丰田汽车技术中心有限公司“，专门从事技术援助和转让工作。这是丰田的生产模式，即先打好坚实基础，然后再寻找合适车型占据市场。1999年底，丰田宣布将在中国生产1.3－1.5升排量的经济型轿车，虽然一切都还是未知数，但是毕竟已经有了投产的意向性计划了，而此时上海通用也开始意识到经济型轿车对中国市场的巨大诱惑力，他们正在紧锣密鼓地生产一款价格10万元小别克来来抢占市场。

当时光定格在2000年底，一款外型怪异小车打着与世界同步的旗号在天津汽车制造厂缓缓下线，这款车取名夏利2000，下线后受到了媒体的广泛吹捧，什么“代表了21世纪的小型车概念”，什么“中国制造的世界上最先进小型汽车”等等，其实明眼人一针见血：该车的动力系统并非丰田的招牌“智慧型可变气门正时机构”VVT－I，而是所谓的8A－FE发动机，丰田公司对此解释是该发动机已经处于国内领先水平了。更为有趣的是，该车比上海通用同时推出的“小别克”称号的赛欧高出几万元之巨，这对于整车价格仅仅10万元左右的经济型轿车来说，不能说不是一个天文数字。

夏利2000从下线到2004年最终从市场消亡，整个市场运作显示了丰田的短视和贪婪，该车在推出市场之前的最终售价不足8万元，而且整体配置丰富得多，当初如果上市之初丰田就能用如此低价策略进行销售，相信夏利2000的最终命运也许会有质的转变！可以这么说，夏利2000算是第一款丰田的中国车，也是丰田在华战略的第一个败笔，虽然丰田从骨子里就没有承认他的纯正血统。

在经历了首次失败之后，丰田感觉到自己的贪婪的胃口越来越大，但是获得的食物却越来越少，饥饿感明显与日俱增，至于原因何在？丰田并没有真正来反省一下，总结一下。要想尽快获得当初定下的10％的市场份额，推出一款真正适合中国国内的车型是至关重要，而且要从新车开发设计、市场宣传、定价、销售到售后服务全面参与并全权作主，这样也许能够全面打开中国市场。于是他们选择了与夏利2000同为NBC平台的产品威驰，这是丰田宣称的中国丰田第一车。

应该说，威驰从外形设计到整体配置都较夏利2000有了质的变化，尤其在初上市的2002年，与其同级竞争的对手并不多。同时威驰用上了丰田的牛头标志，让一些消费者提高了购买的信心，但是该车让很多期盼已久的消费者失望很多，一是VVT－I发动机再次无缘该车，取而代之的是5A-FE发动机，还有就是较高的价格让其性价比打了折扣。即便如此，该车在当时的国内市场还是有不小的竞争力，因此也有了2003年5万辆不俗的销售业绩。应该看到一点，市场上销量最好的绝大多数是威驰的低端产品，至于高配置包括DVD导航系统在内的各个车型，几乎都成为呆滞冷背的产品。但是即便如此，一切事物也都在飞速的发展和变化着，期间丰田却是“任凭风吹浪打，我自岿然不动。用不变的战略来应对瞬息万变的市场，其结果只有一个：死。2003年国内各个生产厂家都意识到了10－15万元区间轿车是目前国内市场的买方热点，于是上海通用推出了凯越，北京现代有了伊兰特，一汽海马将福美来也进行了多次修炼，还有广州本田推出的飞度，加上民族工业代表奇瑞的东方之子，华晨的中华轿车，这些车不论外观还是内在，都在只威驰之上，更有让消费者怦然心动的价格。这些新车大都热销起来，其中伊兰特风头最为猛烈，其直接导致威驰的销售市场由热变冷，直到天寒地冻。丰田倡导的精益生产方式叫ＴＰＳ，就是尽可能降低成本，提高整车的竞争力，但是弄不明白的却是，威驰在2003年销量较好的情况下，也未见得成本得到如何降低，至少威驰的整车价格始终保持不变，对此，真正合理解释却是：赚取尽可能的暴利。

作为中国丰田第一车的威驰，其几年的成长经历让丰田意识到了一些问题：真正全面引进丰田技术的重要性。中国市场已经逐步走向完善，消费者也开始理性而全面看待新车下线，用落后的技术来抢占市场的做法已经不为人们接受了。2003年9月5日在丰田霸道(PRADO)在四川正式下线，这是丰田和一汽的第一个合作项目。当时的四川丰田总装车间连丰田霸道的专门生产线都没有，可怜的霸道只能和考斯特客车共线生产，而且产能极低，当年只能提供200台来供应市场销售，这种生产其实就是真正意义上的进口零部件组装(CKD)，组装能力的不同决定了与进口车的差异。随后在长春基地的一汽丰越汽车有限公司以技术许可合同的方式生产陆地巡洋舰系列的两款车型，还有一款小SUV特锐放在了天津一汽华利生产。如此散乱的布局，大大增加了生产和经营成本，同时在管理上也出现各自为政的现象。这几家生产企业的共同特点是生产规模小，成本居高不下直接导致了整车售价奇高。在销售过程中，丰田霸道的广告事件也在国内激起了千层抵制日货的浪潮，这些都在不同程度上造成了丰田SUV平平的销售业绩。

对于SUV的滞销，丰田可能早有预感，因为有限的生产能力和高昂的销售价格都是制约该车销售的瓶颈。看来要真正抢占中国市场，不但要全面引进技术，更要选准一款价位适中的产品才是致胜的关键。于是丰田想到了曾为他们创造了单一品牌车型销售世界记录的车型――花冠。2004年2月，花冠正式上市。这款车算是丰田的原厂产品，制作工艺精细，同时也毫不吝啬地使用了主打的VVT-I发动机。该车一如既往地用不同配置的多款车型来招揽生意，价格也由17.5万到20.38万不等。对于花冠，丰田寄予了巨大的期望，当时的各大媒体都预测，花冠将会造成国内小型车市场的崩盘。可惜的是，一切都只是单方面的愿望而已，花冠在2004年的整体销售没有任何让丰田惊喜的地方，远远落后于伊兰特、凯越、福美来等车型之后。原因何在？应该说，高价是致命的弱点。当伊兰特、凯越已经将最低价格维系在11万元的价位时，花冠却依然高高在上，期间的差距对于中国普通的消费者来说是一个必须认真考虑的问题。此时中国市场上，20万元的价位足以将马自达M6、福特蒙迪欧等中型轿车开回家去，谁会在一辆小型车上思索再三呢？所以在2004年末，始终宣称不降价的一汽丰田大幅降低各个车型的售价，其中花冠推出一款手动档车型，售价不足14万元，这样才让这个曾经的常胜英雄找到了一点自我的感觉。

对于中国市场，丰田真的很迷惑。所有的工作都已经做了，却得不到丰厚的收获。此时回首看看另外一个竞争对手――本田，他们在国际市场的地位不可同日而语，但在中国市场上，本田的骄人业绩足以让丰田艳羡不已。本田为何能够取得成功？这个问题真的值得丰田深思。首先是抢占市场先机。当年本田以1美元的价格收购了广州标志，在一切现有的基础上开始发展比重新另起炉灶更为有利，因为赢得了时间。其次是同步引进是关键。广州本田为何能够收到大家喜爱，重要的原因是从生产第一辆本田雅阁开始，他们基本上是采用全球同步，在技术含量上几乎没有什么折扣，第七代雅阁在北美上市不久，国内也已经开始销售，包括奥得赛、飞度、CRV在内，都保留了原汁原味的风格。试想，如果丰田从夏利2000开始，就采用VVT-I 发动机，也许今天退出市场是赛欧。第三，适当的价格是关键。对于变幻莫测的国内市场，确定一个相对合理且具有一定稳定性的价格是产品保持畅销不衰的关键因素。广本在推出第七代雅阁的时候，虽然当时市场供不应求，但是他们依然在新产品全面升级的情况下，将整个价格反而进行大幅下调，这样的策略非常明智，丰田的做法却正好相反，只要能够获得暂时的暴利，他们就坚决不轻易下调价格，直到最终被市场冷落，再开始狼狈地降价，此时消费者已经不会为此买单了。

那丰田对中国市场的功略将会有如何走向呢？2004年初，丰田和广州汽车集团有限公司在新合资工厂的厂址举行了动工典礼，该合资企业中，丰田拥有合资企业70%的股份，其余30%被广州汽车持有。这是丰田在中国真正自立门户的开始。总结历年的合资经验和教训，丰田感到力不从心的就是不能自主经营，在以往的合资中，丰田所在的股份不能超过50％，所以也就失去了在生产经营管理等各个方面的独立性，丰田始终认为真正的丰田经营理念并没有渗透进来，所以他们选择了广汽这家相对实力较弱的企业进行合资，同时依托南方潜在的巨大市场，加上丰田自身的强大实力，全面开始新的快速发展战略。对此丰田汽车中国事务所公关部长杉原克之表示，广州丰田与一汽丰田不同，广州丰田是一个将生产和销售结合在一起的企业，在成本方面，也不能说增加一套销售网络就一定会增加成本，丰田在日本有4套销售网络，这4套网络是根据车型的档次来划分的，在中国分成2套并不多，操作得好的话，将有利于整体销售。更重要的是，丰田一向把销售看作自己的独家秘技，为了品牌也不能放权，所以在大问题上，丰田一定会要求话语权。

由此看来，虽然几年来，丰田在中国市场的整体战略并没有收到预期的效果，但是他们在战略上也已经形成了以长春、天津、广州为纵线，以四川、上海为横线的布局模式。同时他们有强大的经济实力和技术力量作为后盾，要大举反攻起来，也不是海市蜃楼。但是丰田要真正占据中国市场，实现２010年占据中国汽车市场１０％份额的市场目标，必须做到三点：一是正确看待中国市场，用全球同步的车型来对待国内的消费者。其次是正确审视自身在中国市场的地位，用合理的价格优势来吸引国内的消费者。第三，售后服务很关键，将北美市场5年10万公里的售后服务全面引进中国。

但是丰田会有这样的举措吗？恐怕很难！保守、贪婪和自负是丰田一贯的本色，也是丰田对中国市场形成的一个顽固不化的经营理念，这些都不是在数年间能够转变过来的。2005年初，网络上风靡一时的“12万元的丰田佳美2.2”即将引进中国，造成了不小的轰动，随后丰田（中国）投资公司立即回应此传闻不属实。丰田佳美2.2是何许车？上世纪的96款佳美是也！这款车到底价值几何？我们姑且不去枉加猜测，不过我手头上有一份2004年的《参考消息》却能够很好的把这个问题说明清楚：美国商人搞促销买一送一，即购买一辆2004款丰田佳美，赠送一辆2003款佳美。我们直到北美市场2004款丰田佳美大约为2万元，这样一促销，其购买价格一下子沦为1万美元左右，折合人民币不足10万元，那1996款的丰田佳美呢？

现在我们把话题转回来，再次谈谈皇冠的车价问题。可以这么说，该车具有较大的下调空间，尤其是以配置取胜的高端产品，所以该车的销售前景也就不难预测：高端产品将销量萎缩，低端产品在短期内市场表现尚可，在下线后的1年之内将再次走进降价换市场的狼狈境地。

做人要厚道，转载请注明来自猫扑(mop.com)
(发帖时间:2007-12-10 15:47:42)
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